十亿财富与背后的乡土。
■文｜吴晨飘
■来源｜懒熊体育（ID：lanxiongsports）
农历正月初六，春节假期的最后一天，曾创造单日45万元销售纪录的新百伦领跑沈阳中街旗舰店把“大庆新年，买一送三”的广告醒目地打在了橱窗上。
这座三层大店的首层挤满了顾客，导购人员卖力介绍着“买一送三”的规则：原价元到元不等的鞋子任选两款，只需为价高那双买单，另一双免费赠送，额外再送两双袜子。
曾德强创造的这个品牌极富吸引力。春节前，新百伦领跑在黑龙江举行市场推介会。曾德强站在大庆艺术邨温泉酒店舞台中央，发表了雄壮而励志的致辞，几十名加盟商排着队一一完成了现场签约。
就在四年前，这个来自江西赣州石城县的汉子，处境尚和台下大多数人无异，他怎么也不会想到，自己的命运会在短短四年里发生逆转。放眼全国，新百伦领跑已拥有近家门店，年出货量万双，全年营收超过十亿元，曾德强也从一位离乡讨生活的创业者晋升为亿万富翁。
这种“奇迹”诞生的土壤，是中国数倍甚至数十倍于其体量的“N字鞋”市场。
一，“哪里有快钱就去哪里”
晋江双龙路的亚兰商务大厦并不起眼，新百伦领跑集团总部在这栋楼的6-10层。平时，曾德强就坐在8层的董事长办公室，事无巨细地处理大小事情。
新百伦领跑的晋江总部
他不敢懈怠，仅仅在周围几公里，竞争对手就无处不在——不远处的晋新路洋埭旧货市场背面，有两个年轻人正在向新百伦领跑的“N字鞋”领头羊地位发起挑战。
“年轻造就伟大”是英国纽百伦（YG-NIUBAILUN的中文名）的口号。的确，许奕志和许文耕这两个90后的最大资本就是年轻。即使在晋江俯拾即是的发家致富故事中，以这个年纪做到十亿大盘的也寥寥无几。
英国纽百伦的总部
年出生的许奕志家中从事皮革生意。年，有着30年运动鞋制造经验的王洪涛找到许奕志，两人开始以英国纽百伦为品牌生产“N字鞋”，并成立福建百亨鞋业有限公司作为英国纽百伦的运营方。随后，许文耕加入成为公司执行董事，曾经有过房地产和工程从业经历的他负责市场营销。
年，英国纽百伦已拥有多家门店，年出货量约万双，不少晋江制鞋业前辈也不禁感叹，“这两个年轻人可以啊！”
和新百伦领跑、英国纽百伦同属“N字鞋”第一梯队的还有总统慢跑鞋，这个品牌属于林玉琪。他来自和晋江同属泉州的南安。年出生的他从设计师做起，在童鞋行业有十几年的从业经历。
林玉琪创办的琪尔特是中国知名的童鞋制造商。他旗下的童鞋品牌深圳巴布豆（冬宝阳光）曾因与巴布豆商标相似，与后者有过法律纠纷。但在年，双方签订了长达20年的战略合作协议。凭借着高性价比的产品以及在二、三线城市的超高市场占有率，林玉琪将有商标纠纷的竞争对手变成了合作伙伴。
年，林玉琪将童鞋行业的经验拓展到运动鞋领域。当年1月，新百伦（中国）体育用品有限公司成立并以NewBunren为品牌生产“N字鞋”。林玉琪是这家公司的董事长，他们也将自己生产的鞋子命名为“总统慢跑鞋”。
“总统慢跑鞋走过的三年辉煌历程，是一个从无到有，摸着石头过河的过程，”林玉琪在今年1月13日厦门国际会展中心举行的总统慢跑鞋Q3新品会上说道。
新百伦（中国）体育用品有限公司董事长林玉琪（居中红围巾者）
正是时代的潮水，造就了“N字鞋”产业的辉煌。一大批“N”品牌在近二三年异*突起，高峰时一度高达多个。
“现在整个市场流行做‘山寨鞋’，代理商要现金结账，又没有风险，就像过去的乔丹一样，”在晋江体育用品业工作了20多年的张全义在接受懒熊体育采访时感叹，“以前哪有这样的景象！”
晋江体育用品业上一次出现这样的盛况，还要追溯到20多年前，那是安踏、特步、度迅速崛起的年代。
上世纪80年代初，晋江体育用品业从最初的家庭小作坊起步；到成立鞋厂贴牌生产出口海外，或者模仿耐克、阿迪达斯主打国内市场；再到21世纪初打造真正属于自己的品牌，继而谋求将品牌做大做强；直至今天，诞生了安踏这样市值全球第三的运动品牌。
在这30多年里诞生过的上千家运动品牌中，想挖出一个没有任何山寨、抄袭过往的品牌都不容易。在品牌起步的萌芽阶段，仿制和抄袭是无法逃避的原始冲动。
晋江陈埭街头的“索康尼”和“斯楷琦”招牌
从年至今，中国制造业经历了整整40年。
这40年，不但是中国改革开放进程的缩影，也是中国制造走向中国创造的转型。在这个过程中，优胜劣汰是行业发展的必经之路。大浪淘沙下，无法跟上时代步伐，或是犯下大错的企业都难免遭到淘汰的厄运。
体育用品制造亦是如此，年就是那道分水岭。
一方面，年北京奥运一度让整个行业做出误判，大批品牌极速扩张渠道，囤积货品，导致库存危机在年开始爆发。也正是这一年，李宁、安踏、特步等国内领先的体育品牌业绩大幅下滑，不少下游品牌甚至无法熬过那个冬天，黯然离场。
“晋江没落、大崩盘的时候，所有的上市公司，一上完市，做的第一件事情，就是不要代理商、不要经销商、不要加盟商，全部直营。所以整个晋江娱乐产业一落千丈，因为都没客户来，大家都自己干自己的，”张全义回忆起当时的情景。
另一方面，中国的劳动力成本不断上升，人口红利逐渐消失，导致部分低端制造业转向人力成本更低的东南亚国家。而在金融危机的作用下，年，中国的GDP增速在新世纪第一次跌破8%，出口这架马车放缓了飞驰的脚步。
所有的因素作用在一起，让这条产业链上的大量生产力一时无处施展。但品牌的完结并不意味着工厂停产、工人改行。为了生存，这些熟稔制鞋工艺的人和设备纷纷转向最初的生存方式。
“这两年，好多牌子没落了，但是企业现有的产能和研发还存在，我有能力，却没办法做事，这就是产能过剩，”曾在一家“N字鞋”负责过研发的方毅仁对懒熊体育说，“二、三线品牌没办法拥有原来的市场，只能回到当年，哪里有快钱就去哪里。”
“N字鞋”，就是充满诱惑的快钱。
“我没有一个好的品牌，所以用更知名的品牌去快速找到渠道和消费需求，我做自己的东西比正统的东西都好，”方毅仁说。
典型的代表就是德尔惠，这个在十几年前营收一度高于安踏的品牌没落之后，开始转向“N”品牌纽百伦和“S”品牌赛凯奇。
在所有外来运动鞋品牌中，NewBalance由于在进入中国市场时未能处理好相关商标及知识产权事务，留下巨大法律漏洞；同时也由于自身渠道铺设不足，拱手让出一大片市场空白。
与此同时，中国城镇化发展仍在高速推进。20年前，正是步行街、百货商场哺育了那一代体育品牌。
“我们这些运动品牌在那个年代能起来，跟当时中国的整体消费趋势和渠道变迁有很大关系。我们的渠道都依托于年兴起的房地产，从省会到地级市、乡镇，都学上海、广州搞步行街建设，我们才有地方去开鞋服一体化专卖店，”张全义解释。
而当安踏、特步们逐步将脚步迈向更新、更快的零售渠道时，相应市场上的空缺和城镇化带来的新生市场空隙，被这些饥渴的后来者迅速填补。
以万达为代表的购物中心这种新兴现代商业渠道逐渐覆盖三、四线城市，“N”品牌以其“洋气”的品牌名为优势，甚至比传统品牌更容易进入这些新阵地。
“这些商场也会崇洋媚外，只要是英文商标就可以。我只要搞定那几个大的商场，我的网就铺下去了，”张全义说。
北京南五环外NewBarlun的门店
二，洗白之路
产能、渠道、市场都具备后，属于“N字鞋”的时代就这样降临了。
最先嗅到时代气息的人当属曾德强。这位不到50岁的江西人有着一张圆脸，看上去非常憨厚。而接近他的人说，他善于审时度势，更会造势营销。
多名接近曾德强的人表示，这位身家上亿的老板非常敬业，也十分勤奋。他经常住在办公室楼上，6点左右起床，为了琢磨一件事，可以几天几夜不睡觉。
江西新百伦领跑体育用品有限公司董事长曾德强
“这是曾德强的第一次大事业，10亿来得太快，他还没有做好思想准备，”一位知情人士说。
新百伦领跑总部的墙面上，这样记录着这个从0到10亿的故事：年新生，-年寻路，-年隐忍，年奋起，年执着，年胜利起航，年突破。
实际上，被省略的年才是新百伦领跑最关键的起点。那年3月，新百伦领跑正式进入筹备期，4个月后举行第一次订货会，注册资本万元的广州新百伦领跑鞋业有限公司也在那时成立。紧接着在那年8月，第一家门店档口落户北京大红门鞋城。
“年我们和曾总开始第一次合作，非常顺利。年曾总说决定转型，”新百伦领跑浙江省总代理王玲斐在一部宣传视频中回忆，“我们都认为‘N字鞋’这个市场会迎来大爆发。”
年9月发生的一件事对于新百伦领跑具有特殊意义。一家传统体育品牌的北京区总代理董选顺放弃了原品牌代理权，举家迁往安徽，转做新百伦领跑的安徽总代理。“门店一举突破家，在代理界引起不小的轰动，”这件事被记载到企业的发展历程中，董选顺也因此成为当年新百伦领跑评选的“感动人物”。这也意味着，新晋的“N字鞋”开始分流原有体育品牌的代理商，更与之争夺渠道和市场。
事实上，“N字鞋”能够取得如此大成功的一个关键因素就是这些嗅觉灵敏，甚至孤注一掷的代理商们。
年10月至年1月，新百伦领跑进入渠道拓展高峰期，门店突破家。“那时候我明显感觉到，‘N字鞋’的风口就要来临了，正是抢滩登陆的好时机，”陕西省总代理朱建阳在新百伦领跑的宣传视频上表示，在北京从事运动鞋代理十多年的他在年进*陕西，一年里开了多家店。
这也是大多数新百伦领跑优秀代理商的轨迹，在北京积累下运动鞋代理经验后，被派往陌生区域开拓市场。年，新百伦领跑的新店数量达到家。
新百伦领跑市场推介会现场，加盟商排队签约
对于一个新品牌而言，如何以最快的速度触达消费者，并让他们产生消费意愿是最为关键的，哪怕在这个电商举足轻重的时代，实体店、折扣依然是这个过程中简单且高效的传统方式。
均价在元的新百伦领跑瞄准三、四线区域的消费者。北京总代理杨素丽初进北京时曾把视野放在一级商圈，但因为进入难度大、租金高而遇到阻碍，最终她在二级商圈找到了属于新百伦领跑的市场空间。这片土壤大多在五环之外，比如北五环外的天通苑。
“我们收获最大的是渠道，”曾德强在年年中举办的秋冬新品发布会上对晋江当地电视台表示。那时，新百伦领跑的终端已经高达0家。“在全国这么多地方开店，直接形象就展现在消费者面前，我们从这块得益特别大，我们很受益于实体店，也很看好实体店，”曾德强说。不过，在年3月，新百伦领跑进*电商，成立领跑鱼（厦门）电子商务有限公司，并开设京东旗舰店。
但实体店仍是新百领跑的渠道主力。“现场签约开店，货架免费赠送，仅需缴纳1万元意向保证金”——新百伦领跑推出了这样的新客户开店*策。
哈尔滨代理商于洋是其中的佼佼者，他第一次把新百伦领跑开进了万达。这件事在公司内部一直为人津津乐道。
业内人士也认可新百伦领跑在渠道拓展上的成功，“当时穿‘N’是流行趋势，但市场的‘N字鞋’品牌供应不上，甚至有很多做NewBalance的代理商继续出钱做领跑。领跑厉害不是因为这个牌子厉害，就是这些代理商特别厉害。在北京打响以后，新百伦领跑进入全国市场也非常成功，”其中一位对懒熊体育表示。
进入好的渠道，尤其是知名商场对于品牌来说是大有裨益的。“如果是山寨，为什么各个商场都有这些专卖店？”一位消费者在社交媒体上表示。
“现在这样的牌子也有排他性，比如一个卖场引入了NB（指NewBalance），就不可能再把总统、领跑这些都弄进来，”一位“N字鞋”代理商对懒熊体育坦承。新百伦领跑的崛起正得益于市场初期占据了优质渠道。
三，开店的门道
在新百伦领跑的策略中，快速占领核心位置是一大关键。具体方式是，在拥有多个商圈的大城市多开店，甚至一街多店，而在小城市开一家大店一招制敌。
“现在就需要我们通过渠道来把品牌打出来，让我们的品牌深入人心。就算是弱品牌时代，我们也需要通过大店、多店来让消费者感觉到我们的规模，”新百伦领跑员工池旭锋对懒熊体育说。
事实上，这种规模化的布局在一定程度上复制了年前安踏、特步、度的极速扩张。
在辽宁铁岭，新百伦领跑在一条1公里的街道上拥有5家门店，其在湖北荆州也创下了一条街6家大店的景象。在吉林长春，东西2公里的重庆路步行街上，新百伦领跑甚至开设了1家旗舰店，2家主力店和1家工厂店，平方米的总营业面积年租金达万元，对同一条街上的耐克、度、总统慢跑形成“围攻”。
新百伦领跑善于为新店开业造势。年“五一”三天，新百伦领跑在全国开业超过50家门店；“”这一天，黑龙江4家店、*冈3家店同时开业；当年6月17日，抚州、益阳、南宁三地的万达广场店同步开业。
新店开业当天，新百伦领跑总是举办“买一送一”甚至“买一送三”这样的促销。去年“五一”开业的武汉汉江路店尽管只有80平方米，但在开业首日成交0多单，近38万元的销售额在全国0多家门店中夺冠。
新百伦领跑的促销活动
“沈阳的中街、武汉的江汉路步行街，大江南北主商业街，所有运动品牌在退，只剩下安踏和我们大快步在进，这是有道理的。单店能做两三千万。存在就是有道理的，”新百伦领跑员工周康对懒熊体育说。
甚至在杭州武林商圈的延安路，新百伦领跑取代了此前的安踏，与度、特步毗邻。
曾德强在各地的推介会上都不断强调开店的重要性，“要把握‘N字鞋’未来10年‘红上更红’的市场态势，要大胆布局，快开店领跑市场。”
新百伦领跑的产品图片
对于优秀的业绩，曾德强也从不吝啬给予嘉奖。去年年初举办的辽吉运营中心年度表彰大会上，辽吉分公司一共获得万元奖金，其中有一位拿到了最高的万元。奔驰、路虎揽胜等豪车都作为奖品赠予员工。
但仅有物质的奖励并不足以牢牢抓住代理商们的心。毕竟在这个行业，拥有优质渠道的代理商是值得争夺的稀缺资源。
曾德强有另一张牌——情感。每年的年度表彰大会，新百伦领跑都会推出十位“全国感动人物”，讲述代理商们的奋斗历程。“你要去现场看，真的是有很多人在哭，”一位曾参与新百伦领跑表彰大会的晋江业内人士说。
知情人士告诉懒熊体育，新百伦领跑许多代理商出身贫苦，饱尝人生坎坷磨难，这种打动人心的逆袭故事，更能激起他们的共鸣，并激发他们的斗志，而新百伦领跑也将这样的故事情感渲染到极致。
“一个普通草根，通过个人努力奋斗，成为让人敬重的那一类人，他会不会热血沸腾？所有人都希望受尊敬、被认同，”周康说，“批发市场也是一个江湖，在成千上万人的江湖，有一批人脱颖而出，他是不是人才？我不管你是什么出身，王侯将相宁有种乎？”
“沈阳大哥”曾德红就是其中一员，他在年独自来到沈阳。“跟随沈阳大哥这几年，我们深深感觉到，我们的太阳来了，”新百伦领跑辽宁分公司一位员工在宣传视频中表示。
“来开拓北方市场，和我的财富和名誉都无关，是我生命中义不容辞的使命，”被评为新百伦领跑全国感动人物的曾德红在视频中说道，他两年没有回过家，过年也和同事一起发货，辽宁的业绩在年取得全国第二，之后的年8月，他又在吉林开了40家门店。
沈阳中街，新百伦领跑旗舰店
他手下的沈阳中街店是新百伦领跑树立的营销榜样。各省代理商曾经集体前往这个店铺观摩，学习年销售2万元的经验。
这种不定期的集体学习是新百伦领跑提升终端销售的另一种方法。去年11月中旬，新百伦领跑和创创股份合作，进行“百日大战”营销会议。4天3夜的培训里，15家店铺成为测试样板，各区团队轮番PK。“决胜一百天，大干好过年”，“扰乱市场，双鞋子免费送”，这些标语在学习现场随时可见。销售代表们绑着红头绳宣誓，没按时达标的接受集团处罚并剃光头、生吃辣椒花椒。
新百伦领跑在年前举行的“百日大战”营销大战
四，本土生意的逻辑
尽管新百伦领跑长于渠道拓展，但一家品牌的扩张速度总是有限的。在起步阶段，由于成为其代理商的门槛较高，而市场需求量居高不下，许多希望做“N字鞋”生意的代理商选择拥抱其他品牌。
英国纽百伦就把握住了时机。
英国纽百伦鞋业集团有限公司总裁许奕志
“那时候不需要宣传。代理商都是自己过来问，人家订多少我们就做多少，”许文耕对懒熊体育表示，他把迈出的第一步视为运气。
英国纽百伦的代理商并没有那么多励志故事，他们更多来自地产、家纺、眼镜等传统行业。“他们虽然没有相关鞋服业的从业经验，但手头有资金，有好的店铺资源，就来做一个省份的代理，”许文耕更看重他们的投资实力，“总公司引导他们，在哪个省份、哪里开店，怎么招商，订多少，这笔生意双赢就可以做，这种客户才是好客户。做生意最重要的是钱和诚信。”
英国纽百伦现阶段没有进入电商渠道，许文耕认为这会影响实体店的生意。他介绍，今年英国纽百伦开始在几个市场做直营尝试。
在一些重要地区的优质商场、步行街、标杆型地点，英国纽百伦会给予道具和装修支持。许多年租金数百万元的店铺，销售额能顶得上10家小型门店。
英国纽百伦的门店
“只要是好商场，我们进去一定有效果，最重要的就是站住这个地利，进好的商圈比品牌更重要。有的时候甚至需要根据渠道来调整我们的品牌、生产战略，”其中一位代理商对懒熊体育表示。
相比之下，童鞋行业出身的总统慢跑在前期没有那么重视渠道建设，“慢跑基本没享受到领跑当时‘N字鞋’的红利，但是总统慢跑现在已经慢慢在北京超过领跑了，”业内人士许辉中对懒熊体育说。
总统慢跑鞋儿童产品线门店
在许辉中看来，总统慢跑鞋的品质要更好一些。这和老板林玉琪近20年的制鞋经验密不可分。因而相比新百伦领跑，总统慢跑鞋的定价也更高，售价在-元之间。
英国纽百伦也有着相似的定位——高品质的中高档品牌，吊牌价从元到元不等。“我们不做低端，我们的定价是传统国产品牌以上、国际高端运动品牌以下的区间。我们定到四五百的，市场竞争力很强，”许文耕说。
对于代理商来说，高定价意味着更高的利润和更短的成本回收周期，这往往又带动他们更快速开店。
从去年开始，逐渐站稳脚跟的英国纽百伦重新塑造了品牌文化，以此在不断涌现的“N字鞋”品牌中体现出自身的与众不同。
“我们将围绕年轻腔调这一战略核心，全面推进国际化形象，以英伦经典文化，高度打造‘N’的时尚影响力，以年轻的姿态和独特的腔调抢占时尚话语权。将英国纽百伦打造成一个引领潮流、穿行风尚的年轻新锐品牌，”许奕志在年春夏新品订货会的致辞中表示。
复古、英伦、经典，这和新百伦领跑的美式休闲在概念上形成了一些差异。
此外，研发也是英国纽百伦的优势，王洪涛是经验十足的制鞋业老江湖。在公司总部一楼，许文耕向懒熊体育展示了近人规模的研发部门。
作为90后，许文耕认为自己更了解年轻人的喜好，“我们知道做一双鞋，市场需求是什么。我性格比较开放，看创新的东西比较准。阿志（许奕志）比较内敛，看复古的东西比较准。两种相互结合，再加上王总的经验，我们的产品不精不行。在这个行业里面，我敢说我们的研发绝对是翘楚。”
许文耕指着自己脚上的一款黑色气垫鞋介绍，“这一款是爆款，多，行业内很多都在仿这款。”他又翻出手机里品牌代言人柳岩的照片，“再看一下柳岩同款，配色就比较有我们公司的特色。”
曾在“N字鞋”工作过的方毅仁对懒熊体育表示，晋江“N字鞋”品牌因为灵活性，研发速度有时甚至要比NewBalance更快一步，“山寨品牌的开发跟国内品牌有一个时间差，我们从韩国、日本直接买最新的样品，国内的NB可能还没有上线，我们的潮流时尚周期比他们早天。”
五，擦边球的打法
随着年销售额纷纷跻身十亿体量，“N字鞋”品牌的打造也开始受到更多重视。
带有知名度的资源对于拓展渠道至关重要，至少在许多代理商看来，这意味着他们所代理的是一个大品牌。而渠道又是这些“N字鞋”迅速占领市场的制胜关键，先到先得是这个行业的规则。
曾德强需要赋予新百伦领跑更多的历史和内涵。在广州新百伦领跑鞋业有限公司尚未成立前，曾德强以广州蓝鱼鞋业有限公司运营新百伦领跑，后者在9年9月成立。
一部新百伦领跑发布的宣传视频这样解释二者之间的关系：“年代中期，慢跑运动风靡美国。新百伦领跑一经问世便风靡全美慢跑界。从南到北，从美国到中国，倡导舒适快乐行走为宗旨的新百伦领跑，遇见了有着共同信念、共同目标消费人群的蓝鱼鞋业。年，蓝鱼鞋业正式成为新百伦领跑中华区独家运营商……加盟新百伦领跑，携手蓝鱼，共同开拓一片财富的蓝海。”视频中还出现乔布斯、刘德华、余文乐等名人穿着“N字鞋”的照片。
新百伦领跑最开始通过受让获得了一个商标：字母“N”加上星星的图形组合。目前新百伦领跑使用的商标是这样的——一圈星星中有一个字母“N”，配上中文“新百伦领跑”和字母“NEWBAILUNLP”，这个商标是年4月申请注册的。
但在商标的产品使用上，新百伦领跑淡化了字母“N”周围的钢印星星，且颗数比商标上的要少，这曾给新百伦领跑惹来了官司。
从年开始，新百伦领跑改变了做法，“我们自己也知道有这些问题，加上明显的星星，把品牌打起来，”池旭峰表示。为了避免争议，新百伦领跑会强调自己的出身，“我们现在门店都有明显的告示，我们是中国的领跑，不是NB，”池旭峰强调。
借着领跑的概念，新百伦领跑还抓住了“跑男”这阵风。去年5月，新百伦领跑与浙江广电集团互联网播出平台中国蓝TV达成战略合作，成为中国蓝TV《奔跑吧》专区总冠名商。
“作为‘N字鞋’行业领跑者，为品牌转型发展定下全新基调，开启品牌娱乐营销新纪元，”新百伦领跑在
